东写西读

2007年是移动营销非常火热的一年，也是短信这一新的营销方式泥沙俱下的混乱一年；08年的央视315晚会是这个行业的一个转折点，晚会对分众无线及其关联公司的短信群发业务的曝光之后，经过一个月的市场和政府的对峙，政府和运营商必将会把管理手段用到极致，而此前大量的找个通道就做短信群发业务的小公司，势必被大量清除出市场，而这一行业也必将进入一个新的市场阶段，妄想找到漏洞继续图谋以之前的方式生存下去的玩家必将失败。严管时代的短信营销必须另辟蹊径以求生存和发展。

政府为什么要管理短信市场，有传言说是竞争对手做局打击分众，我不认同这是对一家公司的打击，我不认为分众有这么大的影响力值得政府对一家企业下此重手。我的分析是：

第一、短信泛滥已经累计了大量民愤，民愤的核心其实不是短信作为广告的形式出现，老百姓早已对日常生活中无处不在的广告习以为常，为什么那些所谓的新媒体没有这么大的民愤？问题出在手机这一信息接收终端具有极独特的私隐性，人们无法容忍自己的私密被如此肆无忌惮的侵犯。

第二、更重要的管制原因，我觉得很少人去说，那就是短信作为一个新媒体在多起民间群体事件中的传播能量让政府吃惊，比如去年发生在厦门的px散步事件。以政府的一贯做法，对互联网的管理思维自然也会延伸到对短信的管理上，相比较难于控制却容易遇到较强反弹的点对点个人短信，企业短信无疑是容易下手的多。可以预见的是，目前的短信监管绝对不会以工信部的一纸文件收尾，反而会有更多的后续严格监管措施。

在这样的背景下，必须重新思考短信营销的应用和产品。我尝试提出一些新的思路。

1、建立合法的数据库

滥发行为将受到严惩，接收人的同意将是短信发送的必要先决条件，所有的短信营销产品必须将订阅和退订作为基本的管理功能。而企业使用短信营销之前，必须建立合法的数据库，短信营销必将是建立在许可营销的基础上，这应该也会孕育新的商机。

2、使用固定的短信通道号码

通道短号码将成为更紧缺的产品，通道的共享将出现新的方式，将出现更多的以提供通道号码为生的公司，租用相对稳定的通道号码，是一个相对较好的选择，而如果求之而不得的情况下，如何利用创新技术来解决通道问题迫切需要在技术上突破，比如如何直接使用手机号码来作为通道？

3、互动特性将成为基本需求

短信群发是单向传播，不问效果的，严管环境下，每一个客户的价值都不同以往，充分使用互动特性将是发挥短信营销价值的必由之路。因而，相对比较稳定的互动产品（如信息名址等）将会发挥更大的营销价值，而结合不同企业需求，将会有各式各样的互动应用产品诞生。

4、个性化信息传播成为常态

每一个信息接收人都是重要的一个客户，个性化的信息服务成为了一种必需。而短信仅仅作为一种信息媒介的作用必须依托在一个客户关系管理系统之上，市场不再有单纯的短信发送工具的广阔空间，短信应该融入各种营销、服务等各种软件之中，建立在一个支持个性化信息定制的客户关系系统上。

5、客户属性分析提高信息价值

通过对接收人的行为和自然属性的分析来提高短信传播的效用，将成为一个新的应用方向，甚至有可能出现专业从事短信订阅的服务商，类似于西方市场中专业从事许可邮件广告的服务商。

6、整合其他媒介

短信的严管，必将会挤压需求至其他替代媒介上，比如邮件、传真，以及wap，而多种信息媒介的整合使用也会成为受市场欢迎的一个方向。

这几点简单思考只是建立在短信这一单一工具基础上的，更多短信之外（或与短信结合）的其他移动营销方法需要更多的思考和实践。下次专文另谈。

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